Krispy Kreme: ¿Qué hay detrás de su exitosa inauguración en Santiago?

Matías Rosenthal, CEO de Grupo Premier Chile, firma responsable del aterrizaje de la marca estadounidense, adelanta que vienen nuevos locales.

El local de Krispy Kreme en Kennedy lateral está lleno, el olor a donut recién horneada y café acompaña a los cerca de 80 clientes que hacen fila a esa hora del día. Son las 9:30 del jueves 20 de abril y la tienda lleva una semana abierta.

Hace unos días esta misma vereda tenía personas alojando y estaba rodeada de medios de comunicación que buscaban entender el furor gatillado por las donuts estadounidenses. El responsable del aterrizaje es Grupo Premier Chile, filial nacional del holding con el mismo nombre que opera en México. Son también quienes están detrás de las pizzas Little Caesars.

Mientras Matías Rosenthal (41), CEO de la firma, habla del fenómeno, llega a la mesa una glaseada caliente, recién frita. “¿Te das cuenta que es otra sensación? Hay un antes y un después de eso, es como una mezcla entre un churro recién salido, pero no es pesado”, comenta el ingeniero comercial y MBA en Columbia. Él come una también.

Chapter 11

La historia de Krispy Kreme es larga: la empresa nació como un negocio mayorista en 1930 en Carolina del Norte. En la década de los ‘40 su fundador, Vernon Rudolph, desarrolló la cortadora automática que hasta el día de hoy les da la forma y en los años ‘90 se implementó el hot light sign, que anuncia hacia la calle que las doughnuts (como le dicen ellos por el tipo de masa dought y porque historicamente llevaban nuts) están recién preparadas. A principios de los 2000 abrieron una primera sucursal fuera de Estados Unidos, en Ontario, Canadá.

Por esos años el negocio no andaba bien. El 2005 se acogieron a Chapter 11 y fueron adquiridos por el fondo inglés JAB en cerca de US$ 1.350 millones. Lo cerraron y reestructuraron y cuando nuevamente estaba ordenada la caja, volvieron abrir la compañía en bolsa. Hoy tiene una capitalización bursátil de US$ 2,5 mil millones.

Primeros pasos

Los acercamientos con Krispy Kreme partieron el 2019, recuerda Rosenthal. “Teníamos las pizzas por un lado y eso obviamente generaba ingresos e instancias de compra en ciertos momentos, pero queríamos algo complementario a eso. Nos gustaba el café, los desayunos, la hora del té, las celebraciones diferentes”, comenta.

Llegó la pandemia y el proceso de franquicia se puso más lento y complicado, sin embargo siguieron las negociaciones. A principios de marzo del 2022, cuando ya estaban cerrando los acuerdos, Rosenthal viajó con su equipo a Las Vegas para conocer la experiencia en los locales, y recién ahí probó por primera vez la glaseada de Krispy. “Ahí dije ‘esto es de otro planeta’”, comenta el CEO. No le gustaban las donuts hasta ese momento. Recorrieron las fábricas, conocieron las máquinas y la receta y aprendieron a cocinarlas.

“Creo que nos eligen (los dueños de la marca) porque vieron lo que hemos hecho con Little Caesars, nos hemos ganado todos los premios a nivel internacional y queremos ser los mejores operadores de restaurantes del mundo”, destaca.

A finales del 2022 empezaron a hacer ruido en redes sociales, y en palabras de Rosenthal, “a generar FOMO”. En marzo de este año se pusieron con carritos a regalar donuts en distintos puntos de la ciudad, y “cuando vimos que llegaron 2.500 personas a lo que intentamos a hacer en Nueva Las Condes, donde tuvimos que arrancar y se robaron un carrito lleno de productos, pensé ‘listo, la hicimos, le pegamos el palo’”.

Llevan un mes capacitando al equipo y además él se fue por tres semanas a Los Angeles a empaparse del negocio, “a mi me gusta meter las manos, sé ocupar la máquina, hacer café, me meto hasta donde pueda, si no lo sé me gusta buscar la respuesta”, destaca.

El 11 de abril anunciaron la apertura para el jueves 13. Los más de 60 mil seguidores en Instagram se enteraron de esto y se preparó un Krispy camp, donde podrían alojar las primeras 30 personas.

Grupo Premier Chile

Los dueños del grupo Premier en México son la familia Gaxiola Coppel. Partió en ese país hace más de dos décadas y se iniciaron en la industria de los autos, hoy tienen negocios de retail y más de 50 marcas. Están constantemente en contacto con real estate, consumo masivo y otras áreas de negocio. El 2006 entraron al sector de la comida con Carl’s Jr (hamburguesas), y se dieron cuenta que se pueden obtener buenos números con el modelo QSR (quick service restaurant). Estaba partiendo esta moda en los private equity.

En 2016 vendieron la cadena de hamburguesas y en paralelo tomaron Little Caesars. En ese minuto dijeron que querían diversificar sus operaciones fuera de México. Eligieron Chile y la gente de Carl’s Jr les señaló: “Hay un chileno que conoce bien la industria”. Contactaron a Ronald Santolaya, con más de 40 años de experiencia en QSR en Estados Unidos y Chile.

Fuente: Diario Financiero.

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